近现代中国品牌要走向世界，弄清楚怎么做才能让老外懂咱，是个挺棘手的事儿。当年中国的商家就琢磨出不少好点子，美国康奈尔大学历史系的高家龙教授在他那本书里写得清清楚楚。这些家伙不光是卖药的，更是消费文化的头号推手。 高家龙挑药商当窗口看近代消费史，是有道理的。因为药这东西，信任度很重要，利润也不薄，这就让那帮老哥们成了最早用上现代营销那一套的人。他们不光是做做广告那么简单，而是一整套从建立认知到转化消费的大工程。这其中有两种模式特别突出。像北京同仁堂那种老牌字号，路子走得很稳。乐氏家族以前是宫里的供应商，他们就盯着那些进京赶考的举人。不管考中还是没考中，这帮人回老家后都是当地的头面人物。同仁堂就给他们送点带牌子的礼物，让他们顺便帮着在外面吆喝两句。这样一来，北京城里的名气很快就传到了全国各地。 跟这种传统路子不一样的是二十世纪前后那些新兴的商人。胡文虎办的永安堂特别会玩儿，他在1929年到1938年这段时间里，在东南亚各地弄了一堆中文报纸。报纸印得便宜又多，直接把“虎标”的广告送到了普通老百姓手里。项松茂开的五洲大药房也不落后，他们的广告不光贴在城里的墙上，还深入到了农村的集市上。这种宣传方式一直到了快二十世纪末还在被用着。许冠群更是厉害，他办了好几本杂志，像《新医药刊》这种专门讲西医的，还有讲中医的《国药新声》，以及针对普通家庭的《健康家庭》。他根据不同的人群来做内容营销，把健康的知识和产品的理念都给灌输了进去。 除了上面这些招式外，这帮老商人还特别会把娱乐和品牌结合起来玩。黄楚九在上海开了个叫“大世界”的游乐场，他把中法大药房的牌子印在门票上，贴在墙上的海报上，连游乐设施的名字都带着品牌。这样大家在玩的时候就不知不觉地记住了这个牌子。胡文虎在香港和新加坡建的“万金油花园”也是这个意思，把药和公共休闲空间混在一起用，让大家觉得这东西亲切又接地气。这种把品牌融到生活场景里的做法太高级了，比单纯喊口号管用多了。 如果说渠道网络是品牌的骨架，那文化转译就是它的灵魂。高家龙提出的“文化中介人”这个概念挺有意思的。这帮药商和策划者就是西方和中国之间的桥梁。他们转译的时候有两个重点：一个是把术语本土化，把那些外国人看不懂的术语换成咱们听得懂的说法；另一个是把个人健康和国家大事绑在一起讲故事。 比如黄楚九卖“艾罗补脑汁”的时候，虽然说是照着西医理论来的，但他不说那些干巴巴的医学术语，而是用咱们老百姓能明白的话来讲。这样大家一听就懂了。还有些药商在宣传时不单单说这东西对你身体好，还把它和国家富强、民族健康这些大道理联系起来。这样的话更容易引起共鸣。 近代中华药商的这套跨文化营销手段真的很牛。他们灵活运用了社会网络、大众媒体和场景体验，再加上深刻的文化转译，让老外们很容易就相信了咱们的产品。这说明做好跨文化传播不是随便把信息搬过去就行的。你得先了解人家当地的社会结构、文化心理还有用什么媒介才行。现在中国品牌想出海闯世界的时候看看这段历史还是挺有启发的。