国货护肤品牌林清轩这回在港股上市了，这算是个好消息，毕竟它转型挺成功的。它也没闲着，一直在高端化转型跟数字化突围这两条路上同时发力。 林清轩一开始做手工皂这种便宜货打开市场，到了2014年就开始重点搞山茶花精华油这个赛道了。靠着“前店后厂”这种线下模式，它在全国开了超过300家门店，把渠道优势给牢牢掌握住了。 不过呢，到了2020年刚开始的时候，突发公共卫生事件一来，一下子把它那157家门店都给关闭了。这一下业绩掉得厉害，下滑幅度超过了90%。连现金流都只能撑两个月的运营费用，企业当时真是到了生死存亡的关头。 这事背后其实也反映出美妆行业一直存在的问题。一方面消费者对护肤油这玩意儿不太懂，还得花时间去教育市场；另一方面品牌太依赖线下渠道了，在数字化这块布局跟不上趟儿。再说新兴品牌靠着线上流量快速扩张，把传统品牌的生存空间挤压得更小了。这时候环境一变动就暴露了不少毛病。 为了活下去，林清轩在2020年开始全面搞线上化转型了。创始人写公开信团结大家，自己也去直播带货带头干。还搞了个“创始人—家族成员—员工”协同的IP矩阵，通过讲故事、做内容让大家知道产品天然成分的好处。慢慢积累了私域流量。 你看从2022年到2025年上半年这三年半时间里，线上收入占比从45.2%涨到了65.4%，线上渠道现在成了增长的主要动力。 产品方面林清轩继续死磕山茶花精华油，研发投入不断增加，“以油养肤”这个定位越来越牢。毛利率也保持得挺高。运营上呢就把线上线下融合起来让用户体验更好一点。 还借着股东雅戈尔、欧莱雅这些大牌子的资源来提升供应链和品牌管理的水平。上市这条路走得通了也给它研发和渠道扩张加了一把劲儿。 林清轩能上市说明国货往高端市场冲是个趋势了。不过高端化不光是涨价这么简单的事，还得在研发、文化、供应链这些体系能力上下功夫。现在国内高端市场还是外国牌子说了算的。 接下来怎么在扩大规模的时候还能保持调性、怎么把线上线下都做好这都是行业面临的大课题。 从线下差点关张到现在港股上市这个过程就像一面镜子照出国货品牌在时代变化中的韧性和创新劲儿。这个路子说明传统企业不光要产品升级还得打破渠道依赖、重新跟消费者连接起来。 大环境变了竞争也激烈了的情况下国货品牌要想活得久还得回归产品本质和用户价值在坚守跟创新之间找条可持续增长的路走下去。