文旅市场正经历一场深刻转变，从单纯的"资源导向"转向"体验导向"，从"景点供给"转向"场景供给"；如何将文化内容转化为可感知、可参与、可消费的产品，如何在竞争中形成差异化优势，成为各地文旅发展的核心课题。2024年10月，《旅游学刊》中国旅游研究年会在厦门召开，"场景化发展论坛"围绕旅游场景的理论与实践展开讨论，对应的成果汇编成《文旅场景化发展十二讲：从今天到未来》一书，为行业提供了系统的观察视角与方法框架。 当前，文旅项目存在一些普遍问题："好看但难留客""热闹却难复购"的现象并不少见。有的项目过度依赖硬件投入，忽视内容与运营；有的主题表达模糊，导致体验零散；还有的照搬网红模式，生命周期短、口碑波动大。竞争焦点已从"有没有"转向"好不好""值不值"，对场景营造的系统能力提出了更高要求。 问题的根源是多上的。消费结构变化加快，年轻群体更看重情绪价值与社交价值，倾向于体验式、参与式、社群式消费，这倒逼文旅产品不断迭代。同时，供给侧仍存"内容、空间、服务"割裂的问题，一些项目重建设轻运营、重引流轻转化——缺少持续更新机制。此外——技术快速渗透既带来新可能也带来新挑战，数字化手段如果仅停留在"炫技"，容易与地方文化脱节，难以形成稳定的品牌认同。 如何"把场景做实"？相关专家从"场、景、情"三个维度概括了旅游场景的关键要素：以空间营造为基础，形成可进入、可停留、可组织的活动载体；以氛围营造提升辨识度与情绪张力；以内容营造强化叙事与互动，让游客从"看"走向"玩"、从"打卡"走向"沉浸"。场景生成不是一次性工程，而是"感受—体验—参与—沉浸"的递进过程，需要在动线组织、角色代入、服务触点、传播机制各上形成闭环。 新质生产力与新质消费力的共同作用下，旅游新场景呈现多路径并进的特征：以文化为导向，推动文化与旅游深度融合，形成可持续的内容体系；以要素独立化发展为依托，围绕住宿、交通、演艺、夜游等单元能力打造匹配场景；以科技运用提升体验效率与互动深度，使服务更精准、体验更个性；以融合与创意打开边界，通过跨界合作形成可传播的"新叙事"。这些路径的共同指向，是从"卖门票"转向"卖体验、卖服务、卖品牌"。 值得关注的是，场景化发展正在从理念走向规范化、标准化。一些研究尝试构建场景化标准体系与分类框架，突出主题性、体验性、创意性与开放性。标准化的意义不仅在于统一口径，更在于帮助地方和企业明确"做什么、怎么做、如何评估"，降低试错成本，推动从项目思维走向产品体系思维、从活动驱动走向运营驱动。 场景化也在打开新赛道空间。以低空旅游为例，政策支持与市场需求叠加，正在催生新的观光、体验与交通组织方式。但低空旅游的场景化发展需要更严密的安全管理、更清晰的产品设计与更完善的配套服务，不能只追求"飞起来"，更要回答"飞什么、怎么看、怎么消费、如何复购"。该判断对其他新业态同样适用：新赛道必须以可持续运营为前提。 场景化发展有望带来三上变化：一是提升目的地吸引力与停留时间，推动"过境游"向"深度游"转化；二是促进文旅消费结构升级，带动演艺、文创、餐饮、住宿、会展等多业态联动，增强综合收益；三是推动城市更新与乡村振兴中"文化表达"的再组织，使地方文化现代生活方式中实现更有温度的传承。此外，也需警惕同质化复制、过度商业化与文化空心化等风险，避免"千城一面、千景一套"。 各地推进文旅场景化可从五个上着力：第一，坚持内容为王，围绕地方文化资源形成清晰主题与叙事主线，把"可讲的故事"转化为"可参与的体验"。第二，完善产品体系，以"吃住行游购娱"与公共服务为骨架，形成可组合、可迭代的场景模块，提升全天候、全季节供给能力。第三，强化运营思维，建立持续更新机制与数据反馈机制，提升服务质量与复购率。第四，推进规范建设，探索分级分类标准与评估指标，兼顾安全、质量与体验。第五，理性使用数字技术，让技术服务于文化表达与服务效率，避免"技术堆叠"替代"内容创造"。 随着新消费持续扩容、技术应用不断深化、政策支持力度增强，文旅场景化将从"项目创新"走向"体系升级"。未来竞争将更集中于三项能力：一是内容生产与文化转译能力，把地域文化转化为可体验、可传播、可沉淀的品牌资产；二是组织与协同能力，推动政府、企业、社区、平台等多方共建共享；三是长期运营能力，以标准、服务与口碑构建稳定预期。能够实现"内容有根、体验有感、运营有效"的目的地，将在新一轮行业调整中占据优势。
文旅场景化发展代表了旅游产业的未来方向。这不仅是对旅游体验形式的创新，更是对旅游产业价值链的重构。通过将文化、技术、消费需求等多要素有机融合，场景化发展正在创造出更具生命力、更能满足人民美好生活需要的旅游产品。随着理论框架的完善、标准体系的建立和技术手段的进步，文旅产业必将在场景化发展的道路上迈出更加坚实的步伐，为经济社会发展做出更大贡献。