2018年纽约时装周上，“中国李宁”四个字以繁体字巨幕的形式出现在T台上。这些书法笔触加上复古格调的设计，让汉字成为了最硬核的国潮符号。就连《花椿》和《号外》这些杂志也都沿用了类似思路，通过拆解、粗细、结构和意境等方式来触发读者的情绪共鸣。2015年春节的时候，Burberry把普通的印刷体“福”字放大印在围巾上，售价竟然高达四位数，结果被网友吐槽说山寨货都不敢这么敷衍。左边是Dior英文定制，右边换了Arial，差距一眼就能看出来。还有人P图反击道：“连大明星都救不了这土味字体！” GUCCI和NIKE因为名字难以拼读，所以会先入为主地让人觉得很陌生，这种陌生感反而增加了它们的高级感。而LV的Keepall被改成了黄色“星”字铺满国旗样式的包，旁边还印满了国歌歌词，远远看去就像是把小学手工课搬进了高定秀场。Jonathan Riss把原版50号旅行袋拿来进行“再创作”，连卡佛官网同步上架之后引起了网友的集体质疑：“这到底是致敬还是踩雷？” Prada耗时六年修缮上海荣宅的时候，把“PRADA RONG ZHAI”拆成“荣”和“宅”两个字重新组合成现代衬线字体。这样既保留了老宅记忆，又符合奢侈调性。过年的时候Prada的广告更是只用了一个极简的“家”字。每一笔一划都包含着东方情怀。 这种失败的原因在于大牌们的母语羞涩感太重了，因为我们每天都看汉字，第一反应就是读出来而不是看视觉美感。当“plastic bag”被直译成中文“塑料袋”印在包上时就显得很突兀。奢侈品进入中国不仅仅是卖货这么简单，真正的高端设计是要让文化成为加分项而不是噱头。 要想避免翻车就应该先把汉字笔画打散重新拼成符合品牌调性的新字形。拒绝使用免费商用字体，哪怕只是做微调也得请字体设计师量身定制。把文化故事讲小一点就行，不必出现整句成语，一个偏旁或者一笔转折就能触发东方联想。 最近我在网上刷到一只黄色“星”字以国旗样式铺满的LV Keepall包旁边再印满国歌歌词的帖子直接把LV推上了热搜翻车榜。对于想“圈钱”又怕“翻车”的品牌来说这三条忠告很有用：Dior曾经推出过中文绣字服务结果却把“杨颖”两个字绣得比打印体还呆板配上思源黑体瞬间就让奢侈品变成了淘宝19.9包邮现场的那种感觉。 品牌们对自家字母玩独创却把中文字体交给免费商用字体这其实就是一种偷懒也是一种不尊重的行为风格调性对不上奢牌气质就会瞬间塌方；而Jonathan Riss在他的“再创作”中却把LV Keepall变成了国旗星包也让LV因此成了热搜的常客；相比之下GUCCI、NIKE等英文名因为无法拼读所以会先入为主地让人觉得很陌生这种陌生感反而增加了它们的高级感。